Un défi de taille pour les géants des boissons
PepsiCo et Coca-Cola, en tant que leaders mondiaux des boissons, gèrent des dizaines de marques populaires qui ont chacune leurs adeptes fidèles. Au cours des dernières années, Coca-Cola a dû prendre la décision difficile de supprimer des centaines de marques. Bien que ces choix soient financièrement judicieux, ils sont émotionnellement difficiles pour les consommateurs.
Chaque marque abandonnée par Coca-Cola lors de la grande purge de 2020 avait probablement des milliers de fans dévoués. À l’époque, Cath Coetzer, alors responsable de l’innovation mondiale chez Coca-Cola, avait expliqué la raison de ces coupures de manière très technique.
« Nous privilégions les paris qui ont un potentiel d’échelle dans différentes catégories de boissons, les besoins des consommateurs et les occasions de consommation, car l’échelle est l’algorithme qui stimule véritablement la croissance », avait-elle déclaré.
Cependant, cette explication technique ne console pas les consommateurs attachés à des marques comme Tab, leur boisson préférée.
PepsiCo prend des décisions similaires
En 2023, PepsiCo a remplacé Sierra Mist par Starry, une boisson citron-lime destinée à un public plus jeune. Maintenant, le géant des boissons a décidé de mettre fin à une autre marque bien-aimée, au grand désarroi de ses fans.
La fin de la ligne MTN Dew Energy
PepsiCo semble utiliser une logique similaire à celle de Coca-Cola pour justifier l’abandon de certaines boissons. L’entreprise a annoncé la fin de MTN Dew Energy sur le site de Rockstar Energy, une autre marque de boissons énergétiques de PepsiCo.
« Après mûre réflexion, nous avons décidé de mettre fin à MTN Dew Energy. Nous sommes incroyablement reconnaissants pour votre soutien. Ne vous inquiétez pas, Rockstar est là pour répondre à vos besoins en énergie. Trouvez votre saveur dès aujourd’hui », a publié l’entreprise.
Cette déclaration a été perçue comme insensible, semblable à dire à quelqu’un « nous sommes désolés pour votre perte, mais voici d’autres options intéressantes ». Perdre une boisson préférée n’est certes pas comparable à perdre un proche, mais c’est tout de même une perte pour les consommateurs, et ni Coca-Cola ni Pepsi ne semblent pleinement considérer l’impact émotionnel de leurs décisions.
PepsiCo n’a pas répondu aux demandes de commentaires sur la fin de MTN Dew Energy. La nouvelle a été initialement rapportée sur la page Instagram SodaSeekers.
Changements dans les comportements des consommateurs
Le PDG de PepsiCo, Ramon Laguarta, a abordé la question des changements dans les comportements des consommateurs lors de l’appel sur les résultats du troisième trimestre de l’entreprise.
« Il y a deux grandes variables que nous essayons d’optimiser », a-t-il déclaré. « La première est l’interaction des consommateurs avec nos marques, mesurée par les unités ou les actes d’achat spécifiques. La seconde est évidemment la marge pour l’ensemble de l’entreprise, et ce sont les deux variables que nous maximisons. »
Le PDG a également expliqué comment les habitudes d’achat ont évolué.
« Dans les deux cas, les unités croissent beaucoup plus rapidement que le volume », a-t-il dit. « Nous constatons que les consommateurs se tournent vers des emballages plus petits, et nous facilitons cela grâce à notre stratégie de tarification et de mix. Nous optimisons également la marge… comme vous l’avez vu, il y a eu une bonne amélioration de notre marge à travers l’entreprise et les activités spécifiques dont vous avez parlé. C’est ainsi que nous envisageons le volume et la marge. »
Ces ajustements reflètent la nécessité pour PepsiCo de s’adapter aux nouvelles réalités du marché tout en essayant de maintenir la satisfaction de ses consommateurs.